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哈佛最近談?wù)撔旅襟w營銷時拋出了一個新的觀點:公司營銷部門除了履行傳統(tǒng)營銷的功能之外,還需要扮演新的角色:指揮家、內(nèi)容發(fā)布人和“內(nèi)容供應(yīng)鏈”管理者,以及市場情報牽頭人。
新媒體的熱潮催生了從事企業(yè)新媒體營銷的“三面人”,他們與傳統(tǒng)媒體的營銷人最大不同之處是長了三張臉:指揮家、管理者和牽頭人。指揮家發(fā)號施令指揮新媒體團隊,管理者里外梳理新媒體的內(nèi)容并負責(zé)傳播;牽頭人眼觀六路耳聽八方搜集新媒體的信息!叭嫒恕钡拿繌埬樁际请p料制作,具備雙重角色:第一張臉能武能文,既能指揮軍事又能指揮樂隊;第二張臉對外是新聞發(fā)言人,對內(nèi)是倉庫保管員;第三張臉既懂市場
調(diào)研又懂管理咨詢。 “三面人”的第一張臉彰顯軍人陽剛霸武的本色,要求企業(yè)新媒體負責(zé)人必須做到軍令如山倒,執(zhí)行果斷、迅速、有力。對企業(yè)而言,新媒體的出現(xiàn)給傳統(tǒng)的企業(yè)品牌傳播和市場營銷帶來了前所未有的沖擊和挑戰(zhàn):不利用新媒體渠道則會被這個信息社會和年輕的消費群體拋棄,利用新媒體又面臨如何做到讓各個部門及相關(guān)人員按時、按規(guī)、按質(zhì)配合工作。這就是為什么那么多公司的網(wǎng)站不能做到內(nèi)容天天更新或及時更新,因為公司的要求不是軍令,早點晚點上線都有借口推辭。新媒體的魅力就在于內(nèi)容新、更新頻、傳播廣、影響大。能夠定期按照公司要求上傳信息和更新信息并保證信息質(zhì)量冰凍三尺非一日之寒。能夠指揮下屬部門和人員高效、快捷地配合工作,此人必須是新媒體的三軍司令,手拿指揮棒,揮棒發(fā)號令,命令一出就飛速前進,再無后退。
對新媒體要剛中有柔,能武亦能文,方能適應(yīng)新媒體管理。新媒體的柔性體現(xiàn)在其新鮮、娛樂、輕松、弄潮、多彩的特質(zhì)。所以企業(yè)新媒體負責(zé)人也要培養(yǎng)自己成為一名令人尊重且樂于遵從的樂隊指揮家。此時無聲勝有聲,你手拿指揮棒,手臂瀟灑流線飛揚,讓不同的音樂家使用不同的樂器,彈著不同的音符,變幻著時間的節(jié)奏,張揚著個性與整體完美的結(jié)合,演奏的是一曲打動聽眾的音樂,讓人們沉浸在一個指揮和一個樂隊優(yōu)美表演中。
換言之,負責(zé)企業(yè)新媒體的人既要有強勢之剛,也要有弱勢之柔,激發(fā)、激勵、激動你所管理的團隊或部門,他們既是你的軍隊,也是你的樂隊,你能武,他們也能武;你能文,他們也能文。新媒體的指揮家要文武雙全,剛?cè)峒婢,游刃有余,軍事指揮善于布局、布令、布兵、布棋,樂隊指揮擅長養(yǎng)眼、養(yǎng)耳、養(yǎng)心、養(yǎng)神。
“三面人”的第二張臉是既當發(fā)布人又當管理者,形象點說可以既是對外發(fā)言人又是倉庫保管員,有時陽春白雪高高在上,有時下里巴人吃苦耐勞。新媒體信息的發(fā)布要從企業(yè)的全方位考量,大到信息內(nèi)容、信息標題、信息對象、信息載體,小到發(fā)布時間、措辭語句、標點符號,因為新媒體的內(nèi)容是在時間短、節(jié)奏緊、速度快、反應(yīng)敏的情況下發(fā)生的,一丁點失誤都會引來全社會的關(guān)注,甚至釀成嚴重后果。郭美美事件讓紅十字會八級地震,余震不斷,后果嚴重。王勇平一句話“你信不信,反正我信了”,頃刻之間把他淹沒在唾沫的海洋之中,漂洋過海去了波蘭出家為安!
發(fā)布人一定要注意做功課在先,亮相在后。首先對發(fā)布的內(nèi)容要撒網(wǎng)捕魚,收網(wǎng)分魚,過濾內(nèi)容,嚴把出口。發(fā)布的內(nèi)容首先要健康,對公司、員工、客戶、社會是負責(zé)任的,是真實的,是有價值的,是理性的,是建設(shè)性的。發(fā)布人必須善于表達,擅長公關(guān),喜歡溝通,靈活應(yīng)變,稀釋危機。這就是為什么他還是一位稱職的倉庫保管員,哪知道信息知識庫里都儲存了什么東西,哪些是新貨,哪些是貴貨,那些要出倉,哪些要優(yōu)先考慮,哪些要處理,哪些要扔掉。不要等到別人上街砸了你的問題電冰箱,你才緩緩開口承認產(chǎn)品質(zhì)量確有問題被動公關(guān)。然后這些憤怒用戶又開砸第二批有問題的冰箱,你那口再怎么開都永遠是被動的,因為西門子企業(yè)的新媒體負責(zé)人忽視了發(fā)布人的事前、事中、時機的角色扮演和調(diào)整,只有一張臉,新媒體事件用老媒體方法處理,碰到陽春白雪的事是高手,碰到下里巴人的事成了臭手,結(jié)果成為不合格的內(nèi)容供應(yīng)鏈管理者。
“三面人”的第三張臉是牽頭人,他要熟悉市場調(diào)研,又要熟練管理、咨詢。牽頭是他洞察敏銳,興趣廣泛,關(guān)注趨勢,反應(yīng)靈敏,他管理的企業(yè)新媒體團隊和發(fā)布的新媒體信息是建立在滿足企業(yè)、市場、目標群體的變化和需求。比如2012年全球第一流行消費趨勢是紅地毯。世界各地的百貨公司、航空公司、酒店、主題公園、博物館,甚至是整個城市和國家都為新的“上帝”準備好了紅地毯,欲望強烈地誘引中國人擺闊消費,刺激全球經(jīng)濟復(fù)蘇。大腕品牌為中國游客和消費者量身定做了一系列的服務(wù)和特權(quán),給予了十二分的關(guān)注和尊重。做為牽頭人,要研究市場,要把這個趨勢與自己的業(yè)務(wù)和服務(wù)的客戶關(guān)聯(lián)起來,通過新媒體提供有價值的信息,用數(shù)字和事實說話,增加新媒體信息的可靠來源和可信程度。
僅僅提供數(shù)據(jù)和事實的信息是遠遠不夠的。牽頭人的另一角色是當好咨詢顧問,也就是如何高效、快捷地傳播你搜集、過濾的信息和讓這些信息最大化地影響你的目標群體,要提供數(shù)據(jù)事實之上的傳播方案。比如制定企業(yè)的新媒體策略規(guī)劃,建立適應(yīng)新媒體發(fā)展的機構(gòu)組織,招聘媒體、寫作、公關(guān)、活動、品牌方面有跨界經(jīng)驗的人士加盟,完善適合自己企業(yè)的媒體管理條例等等。比如,最重要的信息白天什么時間發(fā)出效果最佳,是人們上下班的路途之中,還是飯前飯后的辦公室松弛時間?原創(chuàng)的信息應(yīng)占公司信息總量的百分比是多少?轉(zhuǎn)載名人的信息和提供心靈雞湯的啟迪的信息又各占多大的比例?怎么吸引更多的讀者對你的企業(yè)的信息產(chǎn)生興趣?如何分析讀者對官方圍脖的反饋和互動信息,以及如何給予回復(fù)?只有解決了這些問題,你利用新媒體發(fā)出的信息就是一條內(nèi)容供應(yīng)鏈和利益價值鏈,才能可持續(xù)地捆綁和增加你的目標群體。
新媒體營銷必須創(chuàng)新企業(yè)文化。如果企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)和高層墨守陳規(guī),傳統(tǒng)保守,恐懼媒體社交,落后電子商務(wù)時代,這個企業(yè)將被社會逐漸淘汰,除非你雇用的員工都是中老年人。領(lǐng)導(dǎo)要起到表率作用,帶頭活學(xué)活用新媒體,在公司內(nèi)部倡導(dǎo)巧用新媒體,獎勵做出貢獻的新媒體愛好者,鼓勵員工利用新媒體開展溝通工作,引導(dǎo)大家通過新媒體增加個人的社會資本,定期總結(jié)新媒體運用的成果和問題等等。這樣的文化和氣氛對新媒體發(fā)揮正面作用和內(nèi)外部推廣將起到潛移默化的作用。
新媒體營銷的“三面人”對企業(yè)的品牌營銷提出了更高的要求,需要掌門人具備三張臉:一做指揮家,能武能文,剛中有柔,柔中有剛,強勢管理公司內(nèi)部配合工作的部門定期定量并且持之以恒地完成既定的任務(wù);二做發(fā)布人,對外能言善辯,魅力四射,對內(nèi)整合資源,淘寶掘金,貢獻有趣、有意、有價值的信息款待讀者;三做牽頭人,捕捉市場的瞬間變化和消費趨勢,關(guān)注社會熱點,樂于分享知識,走在新媒體營銷的前沿,用科學(xué)巧妙的方法為你的目標群體烹調(diào)一桌跨界的信息大餐。